Yvette Astorga vive unida a una pasión y a una misión. La pasión es la rica cultura gastronómica de México, su país, y la misión es que ésta sea conocida por los canadienses en su verdadera dimensión, más allá de la estrechez de los tópicos que viajan en las maletas de los turistas. Hay un sólido componente de idealismo en esta empresa porque aspira a romper tendencias y barreras culturales, de tal modo que lo mexicano sea asimilado por los canadienses como parte de la riqueza de su sociedad multicultural. Y, como es sabido, México tiene una de las tradiciones gastronómicas más formidables del mundo, resultado de fusiones y viajes de ida y vuelta con otras culturas y con otros mundos.

En ese empeño se embarcó Yvette Astorga cuando en 2011 decidió dejar México, su carrera en administración de empresas, y empezar una nueva andadura personal y profesional en Canadá. Se reinventó, como tantos otros que emigran, pero ella además fue capaz de dar forma a una pasión antigua y convertirla en una profesión, en un medio de vida. Fundó la empresa Mezcal People con el objetivo de dar a conocer en Canadá el tequila, el mezcal y el vino mexicano. En este tiempo ha trabajado intensamente con restaurantes, distribuidores y el LCBO (Liquor Control Board of Ontario) para que identifiquen a los productores y marcas que operan en México, para que entiendan sus calidades y variedades y, en definitiva, para que conozcan la sólida tradición que se esconde detrás de los licores y caldos mexicanos. En esta entrevista Yvette Astorga nos habla de su historia en Canadá, de la hoja de ruta que siguió hasta alcanzar sus propósitos y del interesante momento que atraviesa la relación entre ambos países, propicia para un intercambio más estrecho de conocimiento, talento y oportunidades de negocio.

¿Cómo surgió el proyecto para venir a Canadá y crear tu propia compañía?

La historia de mi compañía empezó realmente en 2011, poco antes de venirnos a Canadá. Yo dejé atrás mi carrera en administración de empresas y decidí girar seriamente a mis pasiones, que son la cultura de la comida y de la bebida, y comprobar si podía hacer una carrera de ello en Canadá. Y con esa idea me acerqué a la Asociación Pro Cultura del Mezcal, que está establecida en la Ciudad de México, y tomé unos cursos sobre la historia y los procesos de elaboración del mezcal, su cultura y su entorno. Y me di cuenta de que eso era lo mío, que era lo que quería desarrollar. Entonces nos vinimos a vivir a Toronto, y como aquí es importante tener credenciales en tu disciplina, pues investigué qué tipo de cursos me iban a ayudar a iniciar y crecer en esta carrera. He tomado una serie de certificados en vinos y licores, y a partir de ahí empecé a hacer contactos, tocar puertas y ofrecer mis servicios de promoción y distribución de productos de México, especialmente tequila, mezcal, y vino. Y así es como se me fueron abriendo las puertas poco a poco. Salí de mi zona de confort en México y empecé en un nuevo país y con una nueva carrera, y ya llevo más de cinco años.

Foto: Julio C. Rivas / Lattin Magazine

El turismo a México ha permitido que miles de canadienses hayan descubierto la verdadera profundidad y riqueza de la gastronomía mexicana, que va mucho más allá de los tópicos de los burritos o los nachos. ¿De qué modo ha influido este fenómeno también en el alcohol mexicano?

A mí me ha tocado un interesante cambio generacional en el mundo de la restauración aquí en Toronto. Los propietarios de los restaurantes, que eran los tomadores de decisiones, ya tenían una cierta edad y han trasladado estas responsabilidades a sus hijos, que han viajado más, tienen una mente más abierta a las novedades y han mostrado más interés por conocer y explorar nuevos productos y sabores. Ellos están tomando decisiones sobre qué se consume y qué se promociona como novedad en Toronto. Y son muchos de ellos los que han viajado a México, han visitado por ejemplo la región de Oaxaca y han descubierto un mezcal que no conocían aquí. Y son ellos los que me piden que les consigue esa marca que descubrieron en su viaje a nuestro país pero que en Canadá no encuentran. Son gente joven que ya no tiene aquella “experiencia del tequila” que sí tuvieron los de otras generaciones que habían viajado a hoteles en México y habían probado marcas de mala calidad. Eran malas experiencias y afortunadamente esto está cambiando porque el público más joven quiere experimentar y saber qué hay detrás de ese producto, cuál es su cultura y tradición. Quiere aprender.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que te has enfrentado para introducirte en un sector que está gestionado como un monopolio por los gobiernos provinciales?

Hay que aclarar que en Canadá sólo hay un importador, que es el LCBO (Liquor Control Board of Ontario), y los que trabajamos con ellos somos facilitadores para promover procesos que permitan encontrar un producto en cualquier parte del mundo y presentarlo a ellos. Es una gestión que haces pero es importante aclarar que nosotros no somos importadores. Por lo tanto, el principal reto es conocer las regulaciones y seguirlas; aquí no te puedes saltar nada y buscar otros caminos o atajos, tienes que seguir rigurosamente las regulaciones que impone el LCBO. Y tienes que convencer a un mercado multicultural de por qué tienen que comprar o beber o disfrutar de tu producto.

En una ciudad como Toronto, donde encuentras comida y bebida de todo el mundo, tienes que crear una marca sólida en tu país, hacer toda la gestión de social media en ingles y en español, y empezar a focalizar en qué mercado estás y dirigir tus campañas a esos mercados porque la gente joven son los consumidores y para que ellos sepan de tu producto tienes que llegar a su celular. Tienes que aprender y seguir las reglas, pero es bastante satisfactorio porque es un proceso muy claro e igual para todos. Pero obviamente tienes que tener una estrategia para traer esos productos, encontrar un nicho de mercado y darlo a conocer.

Sin embargo es muy notorio el crecimiento de la presencia y visibilidad del mezcal y del tequila en las tiendas de LCBO en los últimos cinco años.

Foto: Julio C. Rivas / Lattin Magazine

Se veía pero en general la gente no sabía qué era, faltaba esa labor didáctica y de divulgación para explicar qué eran estas bebidas, cuál era su cultura. Como no hay una etiqueta que anuncie que ahí está el mezcal la gente, los consumidores, se iban sin conocer que se trata de un destilado con mucha tradición en México.

¿Tienes proyección de operar en otras provincias al margen de Ontario?

De momento sólo Ontario. Para la cuestión de importación de comida o bebida se recomienda mucho que se concentre uno en lo que le llaman el “triángulo del Atlántico”. Si uno ve el mapa de Canadá, estaríamos hablando de Toronto, Ottawa y Quebec. Si uno cubre esas tres ciudades está cubriendo un 80% de Canadá. Es donde pienso seguirme enfocando. Estoy muy centrada en Toronto pero Ottawa es una ciudad en la que está creciendo mucho su industria de servicios, hay más restaurantes, más bares, y por lo tanto tienes que planificar un crecimiento que permita aprovechar esta evolución.

¿Cómo está influyendo en la industria del mezcal y del tequila el hecho de que cada vez sea mayor la oferta, tanto en cantidad como en calidad, de restaurantes mexicanos en Toronto?

Definitivamente la comida es un impulso para la bebida. Entonces vas a acompañar un guacamole con un tequila, un rico platillo de mole con un mezcal reposado. Vas a terminar con un postre, que pueden ser unos churros con cajeta con un tequilita añejo… definitivamente van las dos cosas de la mano. Y también está la otra parte, que es la coctelería. Hay una creciente tendencia en Toronto a ofrecerte cócteles de autor con ese ingenio y creatividad que tienen los bartenders, y que es lo que la gente está consumiendo ahora.

En el plano personal, ¿cómo ha sido este viaje desde México a Toronto en el que te has reinventado como profesional? Cambiar de país y de carrera en un mismo tránsito.

Puedo decir que ha sido un sueño hecho realidad porque he sido muy aficionada desde hace muchos años a la comida, la sobremesa, la bebida… responsablemente, claro (risas). Sinceramente, en México nunca hubiera pensado en hacer esta carrera, estaba muy metida en mi día a día de trabajo; creo que me hubiera resultado difícil salir de esa zona de confort. Pero precisamente el hecho de venir a otro país y escuchar que hay una posibilidad de reinventarte fue lo que más me atrajo. No es fácil porque me he convertido en una eterna estudiante de la cultura de lo que promuevo. Todo el tiempo estoy estudiando al respecto, asistiendo a degustaciones, a cursos… nunca vas a terminar de aprender en esta carrera.

¿Qué tipo de consejos darías a quienes, como hiciste tú, se están planteando venir a vivir a Canadá y empezar una nueva vida profesional y personal?

El consejo sería que si ya tienes el plan, empieces a hacer una investigación del lugar al que vas, de la cultura sobre todo. Aunque yo hice eso, me encontré al llegar con muchas sorpresas pero sí que me ayudó a entender la cultura del canadiense. Es un país donde vas a convivir con personas de todo el mundo y por eso es importante acercarse a través del gran caudal de información que está disponible.

Tenemos que dejar atrás ciertos hábitos y costumbres de nuestros países y estar abiertos a aprender, y aprender en una forma que te inspire, que te guste. Y ser persistente porque en Canadá las cosas toman tiempo, a veces pueden ir mucho más rápido en otros países como Estados Unidos, pero aquí la gente se toma las cosas con tiempo y uno debe ser paciente. También honesto porque si tu vienes aquí a crear una compañía y buscar clientes te van a abrir la puerta; te van a pedir que les enseñes lo que haces, lo que ofreces. Pero si lo haces mal y fallas esa puerta se va a cerrar. Y no es conveniente porque es una comunidad muy pequeña, especialmente en la industria en la que me muevo, así es que más vale que lo que hagas lo hagas bien porque las recomendaciones van a venir. Hay que ser honestos y profesionales.

Foto: Julio C. Rivas / Lattin Magazine

¿Qué hábitos de los que trajiste de México descubriste que no eran compatibles con la manera de hacer negocios de los canadienses?

Dar por sentado que tus clientes te conocen porque vienes de México y tú crees que tu país es grande y maravilloso. Definitivamente, no. Hay que empezar a explicar desde la base, hay que tratar de entender a tu audiencia también… creo que ese fue uno de mis primeros tropiezos cuando llegué aquí, encontré problemas para que siquiera ubicasen mi país. Cuando tienes que explicar bien las diferentes zonas del país, tienes que transmitir bien el mensaje, que sea directo. En México a veces decimos que echamos mucho rollo; aquí debes ser más directo y claro, tienes que lograr de esa manera que tu mensaje se le quede al canadiense. También entender que hay otras culturas que no comen o no beben determinadas cosas, a mí me ha tocado trabajar en esta industria con gente que no toma alcohol. Les gusta la profesión pero no les gusta el alcohol por sus creencias o costumbres y debes saber convivir con ello y no juzgarlo ni criticarlo.

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Juan Gavasa Administrator
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Journalist, entrepreneur, writer and Spanish publisher with more than twenty-five years of experience in the field of communications: radio, print and digital. He is a founding member of Lattin Magazine and co-founder of XQuadra Media; a Toronto-based communications startup dedicated to developing creative and strategic content. He has been Editor-in-Chief of PanamericanWorld: a bilinual online information platform created in Toronto with the aim of establishing links between Canada and the Americas. In 1996, he co-founded the communication company Pirineum Multimedia in Spain, dedicated to the development of communication strategies, management of communication projects for private and public companies, web development, cultural events and publishing and advertising production. He specializes in editorial management and is the author, co-author and coordinator of more than twenty books and travel guides.
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Periodista, empresario, escritor y editor español con más de veinticinco años de experiencia en el campo de la comunicación: radio, prensa impresa y digital. Es miembro fundador de Lattin Magazine y co-fundador de XQuadra Media, una startup de comunicaciones, con sede en Toronto, dedicada a desarrollar contenido creativo y estratégico. Ha sido Redactor Jefe de PanamericanWorld, una plataforma trilingüe de información on-line creada en Toronto con el objetivo de establecer vínculos entre Canadá y las Américas. En 1996 co-fundó en España la empresa de comunicación Pirineum Multimedia, dedicada al desarrollo de estrategias de comunicación, gestión de proyectos de comunicación para empresas privadas y públicas, desarrollo web, eventos culturales y producción editorial y publicitaria. Está especializado en dirección editorial y es autor, co-autor y coordinador de más de veinte libros y guías de viaje.